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József Szabó / Gyula Lakatos / Kálmán Rubovszky

La satisfacción de nuestras crecientes demandas en cuanto a alimento, vestuario, autos, etc., y la protección del medio ambiente: ¿cómo se logra conjugar estos aspectos y qué función les cabe a los medios de comunicación? El presente estudio pretende demostrar cómo los medios de comunicación locales pueden contribuir a fomentar una actitud responsable frente al entorno natural, acorde con los preceptos del desarrollo sostenible, el cual aspira tanto a proteger el medio como a transformar el orden económico y social a fin de crear un clima de armonía entre la sociedad humana y la naturaleza. La educación ambiental es un requisito imprescindible del desarrollo sostenible. Esta educación supone un complejo proceso de socialización que influye en la vida económica y política a nivel local, nacional y mundial. La educación ambiental puede tener lugar en los escenarios tradicionales de la educación formal, aunque los de la educación no ­formal e informal también están adquiriendo creciente importancia. József Szabó y Kálmán Rubovszky trabajan en el Departamento de Estudios Culturales de la Universidad de Debrecen, Hungría; Gyula Lakatos se desempeña en el Departamento de Ecología Aplicada, en la misma universidad.

La educación informal y los medios de comunicación

Introducción

A fin de sobrevivir, las personas producen y consumen bienes de todo tipo. Este proceso afecta en forma directa el entorno natural. Sin embargo, la actual magnitud de la colisión entre las leyes naturales y las aspiraciones humanas son espectaculares. Los efectos negativos en el entorno natural aumentan constantemente. Como reacción frente a este proceso ha surgido el concepto del desarrollo sostenible, con el que se pretende armonizar los intereses de la presente generación (comer hasta el hartazgo, tener una habitación propia y templada, ­vestir siempre nuevas prendas, etc.) con la preservación del entorno para las futuras generaciones. Ya no se trata de preguntarse si ello es aceptable, sino más bien cómo hay que proceder para que se transforme en una realidad para el mayor número posible de personas.

La sociedad de consumo ofrece artículos para comprar. A su vez, la educación del consumidor, que prepara al individuo para que tome decisiones sensatas, es cada vez más eficaz. Sin embargo, la propaganda en los más variados medios de comunicación y otras estrategias de mercado, que en forma simultánea informan en el plano racional y manipulan en el plano emocional, nos incitan a comprar y consumir. Estas influencias interaccionan con nuestros conocimientos básicos adquiridos a través de la educación formal, es decir, en la escuela y en la familia, así como con la información que posteriormente recibimos de nuestro entorno social y nuestros contactos humanos. En consecuencia, nuestros hábitos de consumo y nuestra actitud frente al entorno son objeto de un constante refinamiento.

Educación ambiental

En el año 2000 se realizó en Hungría un sondeo cuya finalidad era ­obtener más información y una idea más clara sobre la actitud de la sociedad frente al medio. Si bien este sondeo no fue representativo, sus resultados no dejan de ser interesantes y provechosos. A fin de poder comparar la situación de diferentes regiones (en primer lugar la capital, luego una urbe industrial y a continuación una zona rural), el sondeo se efectuó en Budapest, Miskolc y Turkeve. Más de 300 personas respondieron los cuestionarios: alrededor de 150 en Budapest, 100 en Miskolc y algo más de 50 en Turkeve. Se pretendía obtener información más precisa sobre el grado en que la población percibe los problemas ambientales, sobre el nivel de conciencia ecológica de los habitantes, sobre los efectos de la actual política ecológica, sobre la opinión respecto de la incorporación a la UE y de las supuestas repercusiones de dicha incorporación.

Los resultados del sondeo revelaron que el deterioro del aire y del agua así como el deficiente manejo de la basura y los desechos, son los problemas ambientales que la población percibe como más apremiantes. Ello significa que la preocupación se concentra en los aspectos que están más íntimamente relacionados con sus vidas. Esta preocupación es claramente más acentuada entre los habitantes de las urbes industriales que entre los de la capital, posiblemente porque para esta última los efectos no son tan obvios. Las mujeres y las personas de edad avanzada están mejor informadas sobre la situación ambiental del país que los hombres y las generaciones más jóvenes.

De acuerdo con los resultados, la mayor parte de la población no asume una posición activa en defensa de la naturaleza. En tanto que un consumo consciente de los recursos energéticos y la recolección selectiva de la basura son actitudes generalizadas, otras formas prácticas y concretas de proteger el medio o de apoyar a las iniciativas y respaldar a los grupos comprometidos son actitudes más bien esporádicas. Algunos encuestados que ya en una u otra ocasión han participado en iniciativas concretas de protección del medio indicaron que seguirían haciéndolo siempre y cuando se diesen ciertas condiciones. Entre las condiciones señaladas con mayor frecuencia estaban la disponibilidad de dinero, de tiempo y de mayor información.

El sondeo confirmó una disposición general favorable a la participación en medidas concretas en beneficio del medio y, también, la falta de conocimientos de la mayoría de las personas sobre la política ambiental nacional. A pesar de tener una idea muy vaga de las actividades de los ministerios correspondientes, su opinión sobre el trabajo que realizan las autoridades es bastante negativa: la califican de poco satisfactoria e insuficiente. Algunas personas incluso opinan que el Gobierno no se esfuerza en lo más mínimo por preservar el entorno. Es evidente que el trabajo de información y la educación informal son insuficientes para lograr que la ecología sea incluida entre los temas permanentes de la educación y para crear una adecuada conciencia ecológica. Sólo una tercera parte de los encuestados pudieron nombrar una organización comprometida con la educación ambiental.

La falta de conocimiento es probablemente la razón fundamental del desaliento generalizado en materia de protección ambiental. Si bien los resultados del sondeo no pueden ser considerados como exhaustivos, demuestran de forma inequívoca que se debe prestar mayor atención tanto a los aspectos de la recopilación, del procesamiento y de la entrega de información en todos los niveles y sectores, así como a la difusión de nuevos conocimientos y a la manera de llevarlos a la práctica. Las autoridades nacionales deben preocuparse más intensamente de difundir información, de ofrecer directrices y pautas de comportamiento y de promover las relaciones sociales. En general, las autoridades locales cuentan con la confianza de la población, circunstancia que debería ser mejor aprovechada para conseguir que aquella participe en actividades de protección ambiental. La población debería tener la posibilidad de optar, a nivel local, entre distintas alternativas de participación activa, lo cual redundaría en un mayor reconocimiento de los esfuerzos de la administración pública.

La educación, la orientación y los programas de entrenamiento pueden contribuir a aumentar los conocimientos. Dentro de este contexto, las ONG pueden desempeñar un papel muy importante. Muchas de ellas han establecido estrechas relaciones con la población y han sabido ganarse la confianza de ésta, de manera que disponen de ciertas ventajas cuando se trata de organizar campañas educacionales o de distribuir material informativo. La confianza que la población tiene en las ONG refuerza su papel como socias del sector oficial. Estas organizaciones pueden apoyar la labor de las autoridades estatales formulando sugerencias en materia ambiental o bien monitoreando las actividades de determinadas entidades gubernamentales. Sin embargo, ciertas ONG necesitan más experiencia práctica e información de fondo a fin de estar en condiciones de colaborar con el sector estatal.

Si bien existe una preocupación generalizada por la problemática ecológica y las ONG están asumiendo un papel cada vez más activo, y a pesar de que el sector político está buscando un camino hacia un desarrollo sostenible, el sondeo confirmó también que la mayoría de las empresas comerciales aún no ha tomado conciencia de la importancia de la protección ambiental y del desarrollo sostenible. Además, aquellos que de hecho manifiestan un cierto interés en proteger el medio continúan tropezándose con la dificultad de aunar voluntades. En consecuencia, la información que sí fluye es bastante ineficaz. Fuera de ello, el uso de los medios de comunicación locales aún deja mucho que desear.

La población local y los medios de comunicación locales

En diciembre de 2000 Gallup llevó a cabo una encuesta representativa en las ciudades más importantes de Hungría. El objetivo fue obtener mayor información sobre la actitud de la población frente a los medios de comunicación locales, así como sobre el grado de influencia de estos últimos sobre las sociedades locales. Los resultados son bastante sorprendentes, pues revelan que a pesar de que vivimos en una era de la globalización con una supuesta hegemonía de los medios de comunicación globales, los medios de comunicación locales están adquiriendo mayor popularidad.

Una razón podría ser que los medios globales sólo abordan las necesidades comunes de los consumidores, a la vez que intentan homogeneizarlos. La tecnología moderna está al servicio de estos medios de comunicación y su permanente expansión. Tanto la prensa como los medios de comunicación electrónicos han desarrollado un idioma uniforme, susceptible de ser controlado desde una central ubicada frecuentemente fuera del territorio nacional.

Es así como las radioemisoras comerciales necesitan sólo tres o cuatro equipos de trabajo que pueden estar en contacto por Internet o por satélite de manera extremadamente económica. Los programas de radio en directo sólo existen en teoría: la música es almacenada en forma computarizada en la central y, con el software adecuado, todas las emisiones de una semana, inclusive los comerciales, pueden ser montadas y editadas por adelantado en la central y enviadas, a tiempo, a las estaciones correspondientes. Las noticias y los comentarios son controlados muy cuidadosamente a fin de promover una conducta uniforme de los consumidores, toda vez que los consumidores homogeneizados son el elemento básico de la economía de mercado. Si cada grupo etario se comporta —en sus hábitos de consumo— según lo que de él se espera, entonces en todo el mundo existirá una demanda de los mismos productos y, en consecuencia, se promoverá un constante aumento de la producción y de las utilidades de las multinacionales. Los primeros sondeos sobre este aspecto revelaron que la gente, por doquier, acogió muy positivamente la expansión de los nuevos medios de comunicación comerciales.

En el último tiempo ha quedado de manifiesto, sin embargo, que un número cada vez mayor de personas rechaza en cierta medida la información indirecta, en particular la de índole comercial. Los últimos sondeos han revelado que alrededor de las tres cuartas partes de la población de las localidades mayores y de las ciudades se informa preferentemente a través de los medios de comunicación local, especialmente a través de los canales de televisión regionales. Hace tan sólo un año, este número era aún inferior al 50%. Obviamente, la televisión regional sólo puede lograr un alto grado de popularidad si se encuentra en condiciones de ofrecer programas de calidad y de entregar las informaciones regionales más importantes en la forma más breve posible. En consecuencia, la prensa local está perdiendo importancia: según el sondeo realizado por Gallup, la proporción de la población que se informa a través de la prensa local se redujo en el plazo de dos años de un 85% a un 65%, en tanto que los radioyentes aumentaron de un 43% a un 78% y los televidentes, de un 45% a un 70% (en Debreci).

La televisión regional ha logrado resultados sobresalientes en cuanto al diseño de programas de noticias y la creación de programas informativos y de entretenimiento para los distintos sectores de la sociedad. En las horas de transmisión de estos programas, incluso los canales nacionales experimentan un descenso en el número de televidentes. Fuera de los programas sobre política local, también los reportajes sobre temas de interés público como la economía, la protección ambiental, la Iglesia y la juventud gozan de gran popularidad. En Pécs y Debrecen, más del 75% de la población se informa sobre los asuntos ambientales a través de la televisión y sólo algo más del 50% a través de la radio. Entre todos los medios de comunicación es la televisión la que más información entrega a la población. La combinación de sonido, imagen y movimiento posee una fuerza informativa tan grande que puede influir en los patrones de conducta. Los medios de comunicación locales, en especial la televisión, son un instrumento muy eficaz para crear conciencia ambiental entre la población. A la vez que abordan los problemas locales, analizan los efectos de la economía, la sociedad y la política a nivel local en el desarrollo sostenible e informan al respecto.

Una duda que prevalece es si la televisión local podrá conservar su carácter local. Entre las razones que han motivado la pérdida de popularidad de la prensa local figura el creciente uso de elementos y aportaciones estandarizados de fuentes nacionales. En cuanto a las radioemisoras, algunas de carácter local incluso ya han sido absorbidas por los servicios globales. Si bien estas radioemisoras no han experimentado variaciones en cuanto a audiencia, la cual se mantiene en alrededor de un 50%, la audiencia de las radioemisoras auténticamente locales ha ido en aumento, como ya hemos señalado anteriormente. De ello se desprende que la población aprecia cada vez más los valores locales y desaprueba los medios de comunicación globales. La televisión no será una excepción. La creación de canales de televisión local «globalizados» se ve obstaculizada por el subdesarrollo tecnológico y por los altos costos que supone un proceso de esta naturaleza. Además, algunas ciudades ya han tomado conciencia de las ventajas que conllevan las estaciones locales de televisión, asignándoles recursos adicionales.

En el año en curso, sin embargo, somos testigos de los primeros intentos de fundar un canal de televisión nacional que transmitiría algunos de sus programas (uniformes) a través de los canales locales. Igualmente, es de suponer que el desarrollo de la tecnología digital pronto permitirá la transmisión de imágenes de adecuada calidad. Este será el próximo paso hacia la televisión local globalizada, la cual, de acuerdo con estimaciones no confirmadas, podría contar con unos 2.000 millones de forints de parte del mercado publicitario nacional. Si las multinacionales consideran que la explotación de los canales locales es un negocio rentable, la subsistencia financiera de esas estaciones televisivas estaría garantizada, lo que sin embargo iría en desmedro de su independencia.

Conclusión

A nivel mundial, diversos grupos de interés han aceptado el modelo de desarrollo sostenible, pero a nivel local prevalecen los conflictos entre los representantes de los sectores económico, social y político. Los beneficios en el corto plazo frecuentemente ponen en peligro la coexistencia armoniosa en el largo plazo. Ello significa que el modelo de desarrollo sostenible debe ser apoyado a nivel local y al mismo tiempo se deben promover las actitudes y los enfoques idóneos desde el punto de vista ecológico. En atención a que los medios de comunicación local ejercen una creciente atracción, es evidente que pueden desempeñar un papel destacado en el contexto de la educación informal. La televisión, en particular, puede ser aprovechada para los fines de la educación ambiental y puede promover patrones de conducta positivos. Sin embargo, su uso para fines educacionales depende en gran medida de la voluntad y la decisión tanto de la sociedad local como de quienes administran los canales.